Dinoszaurusz a zsákutcában, avagy az eladóterek jövője

A vasúti utazás megöli az utasokat! Egy angol professzor még 1850-ben úgy vélte – és állítását számításokkal igazolta is –, hogy a vonatok nem közlekedhetnek túl gyorsan, mert az utasok levegő hiányában megfulladnak.
George Stephenson Locomotion No. 1-ja 24 km/h-val száguldott.
A fejlődés nincsen tekintettel a tényekre: könyörtelenül kikényszeríti a paradigmaváltást.

A távolságok legyőzésével a felfedezők, hajósok, utazók, hódítók egyesítették a világ népeit. A globalizáció fejlődésével a különböző kultúrák kölcsönösen megtermékenyítették egymást, és sorra valami újat, izgalmasat, érdekeset hoztak létre.

Szeretünk kiugrani egy kis kirándulásra a crossoverünkkel, ami a városban túrabakancsként hat, de az igazi terepen csak egy vastag talpú balettcipőnek számít. Útközben Vanessa Mae-t hallgatunk, majd country-popot. Végül egy hangulatos kisvendéglőben – ahol kiváló fúziós konyha működik – húsgombócos miso levest és guacamoles-lazacos melegszendvicset falatozunk.
Ismerős életérzés? Látjuk a filmeken, vagy éppen mi magunk is ennek hódolunk…

A vállalatirányításban a klasszikus silo-rendszereket számos helyen mátrix struktúrák váltották fel. A legtermékenyebb tudományágak a határterületekről származnak: termodinamika, biofizika, biokémia, asztrobiológia, elektrokémia, paleontológia, stb. A tudás új szintézise alakul ki, amely addig nem alkalmazott eljárásokhoz vezet.

Miért lenne ez másképpen a vásárlói magatartás területén? És most nem az online kereskedelemre gondolok, mert az szemmel láthatóan erősen fejlődik, és ki fogja vívni az őt megillető piaci részesedését.

Azonban az eladóterek fejlődése nekem ma olyannak tűnik, mint egy dinoszaurusz a zsákutcában: előbb hal ki, mint ahogy megfordul.

Különösen a nagybolti vásárlás a múlt évezred végi többórás csoportos élményből előbb szükséges rutincselekvéssé, majd mára sokszor kifejezetten nyűggé vált. Ezt jelzi az is, hogy a hipermarketes vásárlásra fordított idő a harmadára-negyedére csökkent. A diszkontok elmúlt évtizedekbeli stratégiaváltása és sikerei is azt példázzák, hogy a nyűgös vásárlási körülményeket csalódásmentes vásárlási folyamattá tudták alakítani.

Fúzióra fel!

A vásárlói magatartás vizsgálatok és a viselkedéselemzések több megközelítésből is kínálnak érdekes megoldásokat. Egy ígéretes fúziós lehetőséget látok a különböző vásárlói trendcsoportok és a viselkedési stílusok (pl. DISC) vegyítésében a vásárlói tér kialakítása során.

A fő viselkedési típusoknak (domináns, befolyásoló, biztonságkereső, alapos) többnyire jól megfeleltethetők egyes fogyasztói csoportok (trendsetter, örömvásárló, márkavadász, akcióvadász, szakértő, smart shopper, feel good vásárló, autentikus vásárlók, big shopperek, kényelmesek, sprinterek, stb.) A vásárlói trendcsoportok jellemzői a dr. Törőcsik Mária nevével fémjelzett Trendinspiráció Műhely munkásságában részletesen is megtalálhatók.

Az üzletbelsőt vizuális elemekkel, színekkel, formákkal és elrendezésekkel az egyes főbb típusoknak megfelelően lehetne kialakítani. De hogyan?

A domináns viselkedési típusú, jellemzően a márkavadász, akcióvadász, sprinter és sikervásárló közönségnek a számukra releváns választékkal (erős márkák, elitmárkák), árazással (nagy akciók) és elrendezéssel (egyenes utcák, áttekinthetőség, erőteljes akciós felületek, gyors lecsatlakozás a pénztárakhoz) tehetünk kedvére.

 

A hatáskeltő, interaktív, befolyásoló típusoknak megfelelő választék lehet az élvezeti cikkek túlsúlya, a kipróbálást lehetővé tévő mintatermékek, kínálópultok, kóstolók, bemutatók és a legújabb márkák és termékújdonságok kínálata. Az árazás kevésbé hangsúlyos, inkább a termékélmények – akár online módon való – elérése, megosztása kerülhet előtérbe. Itt helye van a sok árukapcsolásnak, azonnali ajándéknak, cross-merchandisingnak, különböző méretű és formájú gondoláknak, a vibráló térnek.

A stabilitást, kiszámíthatóságot és hagyományos értékeket preferáló vásárlóknak a bevált termékek sorát, az ismert és jól kipróbált árukat (akár teszteredményekkel hitelesítve) érdemes kínálni. Itt jól jöhetnek a takarékos családi kiszerelések, az XXL csomagok, és az otthoni felhasználási funkciók szerinti árukihelyezés. Árak tekintetében inkább a tartósan alacsony áras koncepciót érdemes követni, mint a high-low árazást. A környezetkímélő csomagolások, fair trade, visszaválthatóság erős hívószó lehet az egyébként hagyományos elrendezésű térben.

A precíz, lelkiismeretes problémamegoldó típusoknak pedig nem is annyira a külön tér érdekes, hiszen ők többnyire előre megtervezett módon vásárolnak, hanem a bárhol önállóan elérhető többletinformáció. Ez megoldható lehet akár információs áruscanner panelek segítségével, vagy mobilapplikációval is.

A fenti legalább három különböző életet élő üzlettér egymástól vizuálisan elkülönülve, de fizikailag mégis átjárhatóan lehetőséget adhat a vásárlók számára, hogy nem függve másoktól, a saját igényeikhez leginkább passzoló módon éljék meg a vásárlásaikat egyazon üzletmárka alatt.

A retailerek számára a legnagyobb kihívást az a gondolkodásbeli paradigmaváltás jelentheti, miszerint egy árukategóriának megvan a konkrét helye egy boltban, ahol minden vevő megtalálja. A fúziós üzlettér-elmélet szerint viszont ezt a kötöttséget fel kell adni, és a fogyasztói típusokhoz kell magát boltbelsőt alakítani. Bizony, lehet, hogy a 6×2l-es Cola több helyen is feltűnik, ahogy a legújabb hajápoló terméket is több helyen lehet majd megtalálni, viszont mondjuk a legolcsóbb sajátmárkásliszt nem lesz megtalálható a sokmagvas pur-pur kenyérlisztek mellett…

Izgalmas, kreatív, kísérletező és változatos időszak köszönthet be a napi bevásárlás jövőjében. A csalódásmentes vásárlási folyamat nem elég. A vásárlói terek kialakításának crossover technikája újra elégedett vásárlókat eredményezhet.

Fúzióra fel!

Téged melyik pont ragadott meg leginkább? Melyikkel vitatkoznál?
Kiegészítenéd valamivel? Számítunk a véleményedre.

Hívj, írj, kattints!

A Delega Management Technológia Kft honlapja

 

 

 

 

 

A cikk rövidített kivonata megjelent az In-Store Team 2017. februári hírlevelében.

Források: whatsyourgenius.com (the-4-unique-buying-styles); trendinspiracio.hu; DISC kommunikációs és személyiségtipológiai módszer; Delega Management Technológia Kft (Csongovai Tamás)

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.