Sörös Egyetem

A diszkontok és a romkocsma-kultúra közös apától származnak?

Szögezzük le mindjárt az elején: Nem arról írok, amiről úgy látszik, hogy írok. Ma, itt és most, ahol élünk a diszkont már nem diszkont, ahogy a romkocsma pedig nem is romkocsma, mégis rengeteg hasonlóságot vélek felfedezni a felszínes, sztereotip, „csípőből” válasz mögött. Igen, mindkettőt az olcsóság vezérszava hívta életre, de más dolgok teszik életképessé és tartják erőben.

Akkor hát mi történik? És főleg miért?

  1. Olcsójánosok minden piacon vannak, de látott már valaki ilyen „Jancsit” ősz hajú „János bácsivá” öregedni? Furcsa paradoxon, hogy senki sem tud olcsóként tartósan piacon maradni, ugyanakkor minden pillanatban sokan vannak a piacon, akik olcsóként pozicionálják magukat.Magyarországon a diszkontok a 90-es évek óta, a romkocsmák a kétezres évek eleje óta vannak jelen, vagyis kijárták már az óvodát. Mégis, mi az, amitől ezek még mindig sikeresen működnek?
  2. Első és meglepő egybecsengés a két kategória között a sör. Nem kell túlmagyarázni, hogy nyilvánvalónak fogadjuk el: a romkocsmák a sörfogyasztásnak köszönhetik létüket. Az eladott italok több, mint fele sör, bő egynegyede bor, tizede szeszesital, és végül valamennyi üdítőital.A diszkont élelmiszerboltok italeladásaiban pedig messze az átlag feletti arányt képviseli a sör kategória. Hagyományosan mágnesterméknek használják a sört.

    Magyarország – az Ady-féle értelmezésen túl is – kompország: ide-oda sodródik a sör-bor-pálinka által határolt „alkoholos Bermuda-háromszögben”. Fele annyi sört iszunk egy főre vetítve, mint a csehek vagy németek, de majdnem annyit, mint a belgák. Nemzetközi összehasonlításban a bor és a tömény fogyasztása is jelentős, de egyik sem kiemelkedő. Mindenivók vagyunk, és ebben fontos bástyánk a sör.

  3. De merüljünk egy kicsit mélyebbre is a habok alá, hogy jobban megérthessük a további közös pontokat! Segítségül vegyük alapul a dr. Törőcsik Mária által definiált fogyasztói és vásárlói trendcsoportok modelljeit, ahol a szegmentálás szempontjai a gyors – lassú, illetve a tradicionális – modern tengelyek mentén történik.A romkocsma-vendégkör fogyasztási szokásait, elvárásait és véleményét feltérképező korábbi kutatások alapján az alábbi fogyasztói trendtípusok mutatkoznak a legjellemzőbbnek:
  • A „creative class” tagjai, akik főleg szellemi foglalkozásúak, rugalmas munkaidejüket kreatívan töltik (home office, távoli bejelentkezés, stb), átlag feletti képzettségűek. Városias élettér jellemző rájuk, és fontos értékek számukra a tolerancia, a teljesítmény, a tisztesség, a bizalom, az életminőség.
  • A „sokáig egyetemisták”, akik sajátos a kiadási szerkezetük, de főképp az szórakozásuk, kikapcsolódási tevékenységük átlag feletti, másrészt a jövő, remélhetőleg jól kereső korosztályát üdvözölhetjük bennük.
  • A „akcióvadászok”, akiket nem a vásárlás, hanem az árvadászat öröme hajt: a szükséges termék melyik boltban vásárolható meg éppen a legolcsóbban. A cél a megtakarítás, ezért nem számít az idő és a fáradság, míg eljut az adott üzlet akciós polcáig. Alaposan áttanulmányozza a szórólapokat. Könnyen tervez, hiszen ez a nagyvárosokban élő legidősebb vagy a fiatal korosztály, akinek sok szabadideje van, széles a számára elérhető üzletkínálat, s ráadásul olcsón közlekedik.
  • A „LOHAS (Lifestyle Of Health and Sustainability)”-típus, akik esetében a környezet- és egészségtudatosság adja a csoport sajátos karakterét. Nálunk még kevéssé jellemző a komplex magatartás, de célcsoportként egy-egy termék/szolgáltatás esetében már megjelennek. Kiegyensúlyozott jövedelmi viszonyok között élők, akik preferenciájukban az egészség és a környezet szempontjait előkelő helyre teszik. Ide tartoznak a kisgyermekes családanyák, de a szinglik egy része is. A csoport nagysága növekvő a jövőben. A wellness, a környezetbarát, a természetes alapanyag stb. hívószavak késztetik vásárlásra őket.

 

Ha ezeket a fogyasztói trendtipusokat a fentebb már említett koordináta-rendszerben elhelyezzük, és az általuk lefedett területet átemeljük a vásárlói trendtípus koordináták közé, akkor – megítélésem szerint – azokat a vásárlói típusokat fedjük le (smart shopper, akcióvadászok, kényelmesek és „buzz-vásárlók”), akik leginkább a modern diszkontvásárlók profilját alkotják.

A fenti gondolatmenet alapján igazolni látom azt, hogy tartós és mélyen gyökerező okai vannak a diszkontvásárlók és a romkocsma-kultúrát magukénak vallók között felfedezhető hasonlóságának.

Egyúttal választ leltünk arra is, hogy mitől működnek még mindig sikeresen a diszkontok és a romkocsmák. Azért, mert a felszínes olcsóság-koncepción túl tartósan és meghatározóan működő attitűd-jellemzőket mutathatunk ki a célcsoportokban. Vagyis a vevőszerzés hangszerének mélyebb húrjait is képesek megrezegtetni a fogyasztókban, vásárlókban, így teszik erőteljessé, harmonikussá és könnyen felidézhető slágerré a bennük szóló dallamot.

Téged melyik pont ragadott meg leginkább? Melyikkel vitatkoznál?
Kiegészítenéd valamivel? Számítunk a véleményedre.

Hívj, írj, kattints!

A Delega Management Technológia Kft honlapja
A cikk megjelent az In-Store Team 2017. áprilisi hírlevelében.

 

 

Források:
GfK, Trade Magazin, trendinspiracio.hu
Gábor Diána: „Underground vendéglátás” Budapest új attrakciói, a romkocsmák (E-CONOM)
Delega Management Technológia Kft (Csongovai Tamás)

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.